Док смо били прошле недеље у биоскопима, моја супруга и ја обрађивали смо се за филм за Мицрософт Сурфаце таблет. Са стилом „иза кулиса“, мини функција је приказала последњи ТВ филм компаније: бесмислени плес који се поставља у канцеларији. Док сам био омамљен од поноса који су творци овог огласа покушали да пројектују, поставио сам себи важно питање: шта се до ђавола догодило с маркетингом у технологији?
Иако је Мицрософтова последња маркетиншка кампања можда била слама која је сломила леђа моје камелије, ветерани у Редмонду сигурно нису једини преступници. Као да је његов неуспјели перформанс на Валл Стреету и недостатак недавних иновација, Аппле такође изгледа изгубио предност када је у питању маркетинг, а ја нисам једини који је то примијетио.
Адман Кен Сегалл, који је помогао да развије Аппле-ову чувену кампању "Тхинк Дифферент" крајем 1990-их, изјавио је почетком ове године да трговци које је Цупертино ангажовао последњих година нису у стању да задрже предност над ривалским Самсунгом:
Иако још увек можете тврдити да Мацови и и-уређаји имају толику привлачност, не можете тврдити да је Аппле и даље недодирљив када је реч о оглашавању. Чињеница је да га често и ефикасно додирује Самсунг, осим Самсунг-а.
Узмимо за пример најновији Апплеов најгласнији оглас: „Музика сваки дан.“ Оглас је минутни колаж људи из целог света који обављају различите активности док носе чувене беле ушне шкољке. Постављен на мекану клавирску музику, оглас покушава да изазове емотиван одговор публике. Као и многи успешни огласи, „Музика сваки дан“ одустаје од детаља о производу и покушава да направи једноставнију, „сировију“ тачку. Нажалост, проблем је што поента коју оглас покушава да више није битна.
Федерицо Витицци из МацСториес-а је описао оглас након његовог објављивања:
наглашава како музика може без проблема да се уклопи у наш живот захваљујући уређају који се често носи у џепу, ставља на сто или изван туша или дели са пријатељима. Главни јунак огласа није иПхоне сам по себи: људи се ослањају на њега да уживају у њиховој музици.
Већина потрошача већ зна да је Аппле популаран. Апплеов маркетинг требао би потрошачима дати разлог да одаберу иПхоне и иОС.
То је савршено објашњење „Музике сваки дан“, али као што сам већ рекао, ова порука је ирелевантна. Пре пет година, ова порука би направила сјајан оглас. Пре две или три године, можда и мање. Данас? Кога је брига? Појам да наша музика може бити са нама било где да идемо сада је уграђен у културу широм света. Сваки паметни телефон, сваки медијски плејер и сваки таблет од сваког произвођача могу да складишти и пушта музику. Давање пара слушалица и избацивање на ваше омиљене мелодије на захтев је скоро универзална идеја. Не треба нам солидна минута емоционалног слабљења, а оглас не говори ништа о томе зашто Апплеови производи или услуге чине ово искуство бољим.
А Аппле има одличне производе и услуге. ИТунес продавница је најпопуларнија на свету; иПхоне је један од најбољих дизајна смартфона; иОС Мусиц апликација, у комбинацији са услугама као што је иТунес Матцх, је невероватно моћна и ефикасна. Па зашто не показати ове карактеристике? Није ме брига што „више људи ужива у њиховој музици на иПхонеу него било који други телефон“, како на крају истиче једина линија приповиједања; већина потрошача већ зна да је Аппле популаран. Апплеов маркетинг требао би потрошачима дати разлог да одаберу иПхоне и иОС.
Што нас враћа Мицрософту. Сурфаце, као производ прве генерације, сигурно има недостатака. Али у целини, то је заправо прилично леп уређај са потенцијално перспективном будућношћу. Упркос неким проблемима са Виндовс 8 / РТ, који ће се, надамо се, поправити у надолазећем 8.1 (ака „Блуе“) ажурирању, Сурфаце је један од ретких таблета који треба озбиљно приступити продуктивности и раду са више задатака. Зашто Мицрософт на Земљи одлучује да га пласира на огласе попут ове?
Све што могу рећи из тог огласа је да Површина очигледно узрокује кориснике код неких тешких напада. Постоји неко кратко време екрана које приказује Нетфлик и Оффице прорачунске таблице, али гледатеља толико забрињава узнемирујуће „плесање“ да се губи важнија порука о могућностима производа.
Под условом да Мицрософт прави много боље огласе за своје производе, попут овог недавно названог „Замислите:“
„Замислите“ погађа све главне тачке: шта је уређај, шта он може радити и, што је најважније, шта може учинити за вас . Увек има места за више хумора или тренутака за памћење, али, генерално, то је ефективно. Али никада нисам видео да се овај оглас заправо емитује на ТВ-у. Зашто Мицрософт даје већину свог емитовања плесачким глупостима?
Најбољи огласи новије ере су они који уравнотежују хумор, емоције и објашњења .
Пратим технолошку индустрију, било лично или професионално, више од 15 година. О производима опћенито знам прије него што за њих видим маинстреам маркетинг, а опет, донедавно сам увијек уживао у многим рекламама и маркетиншким кампањама великих технолошких фирми.
У последњих годину дана или тако некако, схватио сам да маркетинг технологије, посебно од бивших краљева као што је Аппле, више није занимљив. Сјајне кампање се и даље појављују с времена на време - попут Нокиа „Веддинг Фигхт“ огласа или Самсунгових „Нект Биг Тхинг“ огласа - али главни маркетиншки напори великих играча попут Апплеа и Мицрософта постали су досадни, неугодни и, у неким случајевима потпуно узнемирујуће.
Огласи не морају увек бити једноставни описи функција, а неки од најефикаснијих огласа у историји заснивали су се на једној, емоционалној идеји без икаквих функција. Али потребна је веома посебна и важна идеја да се склоните с таквим огласом, а ниједан се тренутни усев не приближи. Уопште, најбољи огласи последње ере су они који уравнотежују хумор, емоције и објашњења , попут реклама „Набавите Мац“ из прошле деценије.
То не значи да су огласи попут „Набавите Мац“ били потпуно истинити, али су барем покушали да истакну „зашто“ дискусијом о карактеристикама и предностима Маца, као што је недостатак вируса, укључујући апликације као што су иПхото и предност Аппле продавница и Гениус бара. Упоредите овај приступ поново са тренутним примарним маркетиншким кампањама компаније Аппле и Мицрософт. Да ли је уређај лакши? Да ли је мањи или већи? Је ли брже? Да ли кошта мање? Да ли пружа јединствено искуство које се не може наћи нигде другде? „Заборави на та питања; ево неколико глупих плеса. "
Ја навијам за Аппле, Мицрософт и уопште за огласне агенције. Сада се објављују још невероватни уређаји и уређаји него икада раније, а чини се да се маркетинг ових унапређења регресирао. Повратак на старе кампање можда није одговор, али тренутни пут је наравно. Можда је време да још једном „размислимо другачије“.
